Il successo di qualsiasi attività commerciale si basa sul bacino della clientela già acquisita con impegno e serietà. Questa diffusa convinzione, tuttavia, porta molti imprenditori ad intraprendere azioni sbagliate e controproducenti.

Molto spesso, infatti, si commette l'errore di attuare strategie di marketing volte unicamente all'acquisizione di nuovi buyer, ovvero di potenziali acquirenti di beni e/o servizi. Ecco, quindi, che la vendita online viene portata avanti trascurando altri importanti aspetti, fondamentali per il successo del proprio e-commerce, fra cui spiccano le azioni di fidelizzazione dei clienti stessi.

In altre parole la crescita di un'attività online non è legata a quella fetta della clientela ancora da raggiungere, ma piuttosto a quella già conquistata. I clienti di vecchia data sono più importanti di quelli nuovi e non solo dal punto di vista strettamente economico.

Secondo autorevoli studi di settore, alcuni dei quali condotti dalla Harvard Business School su "The Economics of E-Loyalty", basta accrescere la fedeltà del proprio marchio del 5% per ottenere un ritorno dei profitti che può arrivare fino al 95%. Chi lavora in maniera mirata sulla retention rate della propria clientela sa bene quali risultati positivi si possono ottenere nel breve e lungo termine. Occorre inoltre considerare che le spese da affrontare per il retention marketing sono nettamente inferiori rispetto a quanto bisognerebbe spendere per acquisire nuovi clienti.

In ogni caso entrambe le azioni sono molto importanti e per certi aspetti anche dipendenti l'una dall'altra. Tuttavia, al fine di conseguire progressi nel tempo, è bene investire il budget disponibile in maniera equilibrata fra le azioni volte all'acquisizione e quelle utili per la fidelizzazione dei clienti. Tutti coloro che non hanno ben presente in cosa consista il retention marketing o hanno trascurato le azioni di fidelizzazione dei clienti dovrebbero iniziare a documentarsi a riguardo. Ecco tutto quello che c'è da sapere su questi temi e come poter veramente aumentare la customer retention di ogni e-commerce.

Customer retention: in cosa consiste e perché è così importante?

Prima di comprendere quali possano essere le strategie più adatte per migliorare gli affari della propria attività online è importante chiarire il concetto della customer retention. Questa espressione, nello specifico, è composta da due parole che tradotte letteralmente significano "cliente" e "conservazione".

A questo punto è facile comprendere che quando si parla di e-commerce customer retention si fa riferimento a tutte quelle attività poste in essere da un'azienda per conservare il buon rapporto con la propria clientela. Queste attività, a loro volta, hanno come scopo quello di stimolare i clienti a provare i nuovi prodotti di punta, a ripetere gli acquisti, a fare da passaparola e più in generale a restare fedeli nel tempo quando devono soddisfare le varie esigenze di shopping.

In generale è possibile affermare che vendere ai clienti già acquisiti costa sicuramente meno rispetto che convincere quelli nuovi. Bisogna comunque non dimenticare che riuscire a mantenere i clienti nel lungo periodo non è così semplice come si potrebbe pensare. Un cliente fedele ad un determinato e-commerce non si accontenterà solo dei prodotti migliori e di prezzi altamente competitivi. Nella maggior parte di casi, affinché ci sia davvero retention, il cliente desidera anche un servizio puntuale, ma soprattutto il fatto di poter contare su un rapporto consolidato e affidabile.

Ogni relazione duratura nel corso del tempo, anche quelle instaurate fra aziende e clienti, si dovrà basare su occasioni di contatto, che però non dovranno mai risultare eccessive o troppo invadenti. In buona sostanza è importante trasmettere al cliente di essere sempre al suo fianco e l'impegno costante nel soddisfare i suoi reali bisogni, ma senza con questo essere aggressivi.Tutte le attività di customer retention servono pertanto ad attribuire un valore aggiunto alla clientela, conquistata attraverso tanti sforzi, investimenti e continuo impegno. Queste attività dovranno essere maggiormente concentrate sul miglioramento dell'esperienza d'acquisto, proprio per far rimanere legato ogni cliente più a lungo possibile, evitando che preferisca acquistare altrove.

La creazione di un rapporto solido e forte con un cliente già affezionato offre il grande vantaggio di non partire da zero e totalmente impreparati. Grazie infatti alla conoscenza pregressa dei servizi, sarà più semplice proporre al cliente quello che potrebbe essere di suo gradimento. Una persona che generalmente è rimasta sempre contenta durante le varie esperienze di acquisto sarà sempre più propensa a tornare, avendo già lasciato alle spalle possibili titubanze, incertezze e insicurezza che è naturale nutrire verso venditori che non si conoscono.

L'atteggiamento di piena fiducia che viene instaurato verso un determinato e-commerce permette anche di trasformare i clienti stessi in testimonial. Chi meglio di loro può infatti lasciare opinioni e pubblicare le varie testimonianze positive sull'acquisto, che diventano validi supporti per futuri clienti? Il passaparola è uno strumento forte ed efficace per aumentare i contatti e i canali di vendita.

L'e-commerce customer retention genera indubbiamente numerosi vantaggi ad ogni attività, che è possibile sintetizzare in:

• un investimento minore rispetto alle azioni di acquisition e lead generation,
• maggiori vendite,
• consolidamente della fedeltà (brand loyalty),
• diffusione capillare del marchio (brand awareness),
• influenza positiva nei riguardi dei potenziali nuovi clienti grazie alle opinioni e al passaparola.

Quando avviare le strategia di customer retention?

Posto che non esiste in assoluto una strategia di customer retention assoluta e che questa deve camminare di pari passo con la pianificazione volta all'acquisizione di nuovi clienti, per identificare il momento giusto per partire bisogna valutare a quale punto di sviluppo si trova il proprio business.

Quando un negozio è aperto da poco tempo è bene mantenersi molto cauti, perché la strategia dovrà concentrarsi maggiormente sulla creazione di una nuova base di clientela. Del resto in mancanza di nuovi clienti non è possibile parlare nemmeno di fidelizzazione.

Durante la fase dell'avviamento, invece, il negozio avrà già dei clienti sui quali puntare ma le vendite non sono ancora regolari. In questi casi bisogna incoraggiare la clientela per invogliarla fare acquisti, ad esempio con campagne email e offrendo sconti periodici.

I negozi in espansione, già noti, che registrano vendite costanti e sono destinati a crescere, possono iniziare a pensare ai programmi fedeltà, utili per mantenere il rapporto vivo con i vecchi clienti e per acquisirne dei nuovi. Un'attività avviata deve comunque continuare a crescere e quindi ad impegnarsi per implementare nuove strategie di customer retention in modo da aumentare i profitti, peraltro misurabili attraverso delle stime e prendendo come parametri le relazioni già instaurate con gli acquirenti di vecchia data.

Cosa fare nel caso di negozio già affermato? Stavolta è il momento giusto per fidelizzare i clienti mettendo a punto strategie ad hoc, ovvero quanto più possibili affini alle abitudini di acquisto che sono state registrate.

Cosa pensano i clienti quando fanno acquisti?

In tema di customer retention per il proprio e-commerce è bene anche chiedersi a cosa pensano i clienti mentre fanno shopping e più nello specifico quali sono le motivazioni che li spingono ad acquistare e compiere determinate scelte. La questione è stata analizzata da Daniel Kahneman. Il noto psicologo israeliano in diverse pubblicazioni ha chiarito che gli esseri umani acquistano perché mossi da impulsi ed emozioni oppure da logica e misurazione. In quest'ultimo caso impiegano maggior tempo per arrivare ad una scelta conclusiva.

Un'efficace strategia di fidelizzazione dovrà considerare entrambi gli approcci intrapresi dagli acquirenti. Gli utenti che comprano su internet cercano negozi affidabili e sicuri, per soddisfare la sfera emozionale, ma allo stesso tempo in cui riconoscersi per prendere decisioni basate sul mero impulso.

A questo riguardo secondo la teoria dell'aspettativa e della motivazione un individuo agisce in un certo modo se spinto da un risultato desiderabile. In base a questa teoria chi vuole che i clienti compiono un'azione, ad esempio la registrazione al sito, dovrà essere disposto a concedere loro una ricompensa, come ad esempio uno sconto sul primo ordine.

La teoria della gratificazione immediata, invece, spiega che quando le persone vogliono qualcosa devono essere accontentate senza indugio. Basti pensare alle spedizioni e ai resi veloci, al servizio di assistenza puntuale e molto altro.

Alcune strategia di customer retention più efficaci

Esistono diverse strategie di customer retention che possono migliorare notevolmente il rapporto con i propri clienti e mantenerlo saldo nel tempo. Tuttavia non esiste un'azione migliore di un'altra o che vada bene indistintamente per qualsiasi negozio online. Molto spesso le varie soluzioni offrono buoni risultati quando usate in abbinamento fra loro, tenuto conto di tutta una serie di fattori come la tipologia e lo stato di avviamento dell'attività, oltre che il target della clientela.

In ogni caso non si possono tralasciare le strategie di customer retention, tanto importanti come quelle volte all'acquisizione di nuovi clienti, per aumentare il proprio businesses. Ecco quelle che assicurano maggiori risultati nel tempo.

Campagne win-back

Ogni attività ad un certo punto si trova a fare i conti con un numero di clienti più o meno elevato che non compiono acquisti sullo shop da parecchio tempo. In questi casi possono tornare molto utili le campagne di win-back, ovvero quelle azioni che possono risvegliare nei clienti la voglia di tornare ad acquistare con regolarità come facevano un tempo.

Queste strategie portano sempre a buoni risultati, a patto di sfruttare bene le conoscenze di cui si dispongono in merito alle esigenze dei clienti. Sapere quanto e cosa comprano sarà fondamentale per recapitare in modo mirato messaggi che possano colpire l'attenzione e coinvolgere.

A titolo di esempio si pensi ad un cliente che compie acquisti mediamente ogni tre mesi: il tempo ideale per inoltrare una mail di recupero sarà circa di 90 giorni dopo l'ultimo acquisto. Tuttavia, seguire singolarmente i singoli acquirenti è piuttosto difficoltoso, ecco perché può tornare molto utile affidarsi ai programmi e ai server che automatizzano gli invii.

In genere è consigliabile mandare diverse tipologie di email che creano il funnel di recupero, a partire da quelle che contengono un semplice saluto, che ricordano i vantaggi e i punti di forza offerti dell'e-commerce.

Particolarmente efficaci sono anche le email "incentivo" per invogliare a fare acquisti usando coupon, sconti, punti extra oppure approfittando della spedizione gratuita per un periodo di tempo limitato. Quando i clienti decidono di non ricevere più la newsletter è sempre buona regola mandare loro una last chance, ovvero un messaggio in cui si avverte che è sempre possibile ritirare la cancellazione dall'e-commerce.

Programma fedeltà

La maggior parte degli acquirenti ama partecipare ai programmi fedeltà, cioè a tutte quelle iniziative che permettono di accumulare punti mentre si compiono acquisti online. Una volta raggiunta una determinata soglia i punti si possono poi convertire in premi, sconti, spedizioni gratuite, omaggi e altri vantaggi.

I programmi di raccolta punti possono essere organizzati in varie forme e sono particolarmente utili per aumentare la frequenza media degli acquisti, ma anche per invogliare a comprare in determinati periodi. I clienti vengono infatti premiati in funzione di quanto spendendo e sanno di poter contare su un futuro bonus che garantisce un risparmio.

I programmi fedeltà sono oggi usati dai maggiori e-commerce e rappresentano una fonte di motivazione, specialmente per gli acquirenti di vecchia data e occasionali, che eviteranno così di fare acquisti dai competitor, per impegnarsi ad ottenere una ricompensa ben precisa.

Programmi in abbonamento

Diversamente dai programmi fedeltà, quelli in abbonamento si rivelano maggiormente redditizi per tutti gli e-commerce che vantano un elevato numero di clienti abituali. Decidere di far sottoscrivere un abbonamento annuale o mensile non è solo un sistema per garantire entrate certe, ma anche in modo per stimolare gli utenti a non acquistare altrove. Quest'ultimi, infatti, saranno portati a non sprecare l'investimento affrontato per aderire al programma in abbonamento.

I soggetti abbonati potranno infatti beneficiare di tutta una serie di vantaggi per i quali vale la pena versare una quota periodica annuale o mensile. Il servizio Prime ideato da Amazon rappresenta un chiaro esempio di come un abbonamento possa intensificare il rapporto con gli acquirenti.

Affrontando una piccola spesa annuale o mensile, i clienti Prime hanno l'accesso a tutta una serie di vantaggi, come ad esempio consegne gratuite, streaming illimitato su programmi, musica e serie TV, avvisi anticipati sulle offerte a tempo e molto altro. Altri importanti e-commerce, a fronte di una quota annuale, offrono le spedizioni gratuite, consegne entro un giorno lavorativo, sconti su grosse quantità ecc, consentendo così agli utenti di fare shopping in maniera rapida, senza preoccupazioni e all’insegna della convenienza.

Email marketing su misura

Chi ritiene che le email siano uno strumento di comunicazione obsoleto si sbaglia di grosso. Lo dimostrano le strategie di email marketing personalizzate che riscuotono da sempre un grande successo. Non bisogna dimenticare che sono proprio le email a costruire la relazione fra negozio online e utenti. Una volta effettuato il primo acquisto, sarà possibile seguire il cliente con messaggi su misura per ringraziarlo della fiducia accordata.

Il contenuto della mail è molto importante, in quanto frasi generiche e impersonali potrebbero danneggiare il rapporto instaurato. Una mail volta alla fidelizzazione contiene in genere un saluto e il nome del cliente. Inoltre, grazie ai sofisticati sistemi di automazione sarà possibile offrire un supporto di chatbot e inviare consigli d’acquisto in linea con gli specifici interessi.

Gli intervalli di tempo entro i quali inoltrare email personalizzate possono essere stabiliti a piacimento. I clienti apprezzeranno ricevere tutorial, informazioni sulle ultime tendenze, nuove iniziative, auguri per il compleanno, punti extra, sconti, omaggi e opportunità legate al programma fedeltà.

L'importanza della logistica integrata

Non basta vendere prodotti esclusivi, di qualità, introvabili e a prezzi competitivi se il servizio di logistica del tuo e-commerce lascia a desiderare. I clienti che riscontrano problemi con la spedizione difficilmente torneranno a fare acquisti sullo stesso portale. Allo stesso modo del servizio di assistenza clienti, quello di logistica riveste un'importanza cruciale, deve essere efficiente e di elevata qualità per portare avanti con successo il processo di fidelizzazione.

Molte volte, pur prestando massima attenzione ad ogni più piccolo particolare, c'è sempre qualcosa che non può andare a buon fine. Questo spiega come mai è bene puntare su un servizio clienti preciso e rapido, che gli utenti potranno facilmente raggiungere con diversi mezzi, quali email, telefono, chat online, a mezzo social ecc.

In aggiunta all'assistenza pre e post vendita, fino alla risoluzione dei reclami, non bisogna commettere l'errore di trascurare le spedizioni. Non si tratta solo di garantire consegne nei tempi previsti, ma anche di recapitare la merce con imballi accurati in modo che tutto arrivi a destinazione integro. Quando vengono recapitati pacchi danneggiati e in ritardo rispetto a quanto concordato in fase di acquisto i clienti rimangono sempre molto insoddisfatti e sono portati a pubblicare online recensioni negative che minano l'immagine e la buona reputazione dell'azienda.

Il consiglio, pertanto, è quello di affidarsi ad aziende esperte in logistica per e-commerce, che stoccano le merci nel proprio magazzino, seguono la spedizione fino alla consegna e applicano tariffe altamente concorrenziali su grossi volumi.

Responsabilità sociale dell'e-commerce

Al giorno d'oggi i consumatori non sono solo più informati, ma maggiormente attenti a quello che fanno le aziende e non solo in merito ai servizi offerti, ma al concreto impegno sociale. Un e-commerce che desidera crescere dovrà differenziarsi dalla concorrenza adottando programmi di responsabilità, che consistono nel perseguimento di obiettivi etici, morali, a tutela dell'ambiente e no profit.

I clienti vogliono accertarsi di compiere acquisti da un'impresa seria, con la quale condividere importanti valori legati anche ad una maggior sostenibilità, impegnata in attività sociali e che contrasta le pratiche commerciali scorrette. Alcuni importanti e-commerce, a tal riguardo, sono costantemente impegnati in programmi di beneficenza, nel sostenere ed offrire sovvenzioni alle categorie più deboli e disagiate. Non mancano imprese che promuovono iniziative di riciclo all'interno dei punti vendita o adottano packaging per l'imballaggio della merce che rispettano la natura.

Logistica e trasporti

Come spiegato, l'intero processo di logistica per e-commerce, ma soprattutto il momento della spedizione sono le chiavi fondamentali che ruotano attorno alla customer retention di qualsiasi e-commerce, sia questo avviato da vecchia data o attivo da poco tempo. Il buon esito della consegna è ciò che determina la soddisfazione degli acquirenti, che si aspettano di ricevere quanto ordinato entro i tempi stabiliti e senza brutte sorprese. Una spedizione puntuale e precisa è proprio ciò che genera feedback e recensioni positive che catturano l'interesse e rassicurano i nuovi potenziali acquirenti.

Insomma un servizio di spedizione che rispetta elevati standard di professionalità e ciò che più di ogni altra cosa incide sulla reputazione di un e-commerce. L'aspetto più critico legato alla logistica per e-commerce è che questa, diversamente dal servizio clienti, viene affidata ad una società esterna e non direttamente controllabile.

Ecco perché lo spedizioniere non può essere scelto in maniera frettolosa, ma richiede massima ponderazione. Oltre a controllare con attenzione il listino prezzi, i costi dei servizi aggiuntivi e la velocità, bisogna considerare complessivamente la qualità del servizio. Avere a che fare con continui reclami, malcontenti e lamentele da parte degli acquirenti non è molto conveniente. Quando la spedizione diventa il punto debole del proprio e-commerce bisogna correre subito ai ripari prima che la situazione sfugga completamente di mano, affidandosi a un partner specializzato nella gestione di logistica per e-commerce.

La spedizione, intesa a senso ampio, include le tempistiche di elaborazione degli ordini, gli imballaggi dei pacchi e le politiche dei resi: tutte variabili che permettono di fidelizzare la clientela di contrastare la continua concorrenza. A seconda dei casi si possono adottare varie scelte per intensificare il processo di acquisizione e fidelizzazione dei clienti, come ad esempio la spedizione gratuita per ordini che raggiungono un certo importo, la consegna in pochi giorni lavorativi, in 24 ore oppure i resi gratuiti.

L'azienda che si occupa di logistica di magazzino dovrà essere in grado di gestire al meglio tutti questi aspetti e di fronteggiare ogni possibile imprevisto. Tempi di consegna eccessivamente lunghi, ricezione di prodotti errati, consegne che non rispettano gli accordi sono tutte situazioni che vanificano la customer retention.

Da non trascurare le condizioni di reso, che dovranno essere chiare e facili da comprendere per qualsiasi utente, anche per quelli meno esperti con gli acquisti online. Un cliente che sa di poter mandare indietro un prodotto che non soddisfa le aspettative senza con questo sopportare disagi sarà sempre più invogliato a comprare sullo stesso e-commerce. 

Dopo qualche giorno dall'avvenuta ricezione della merce, proprio per mantenere viva la relazione con il cliente, è possibile mandargli una mail in cui si chiede un giudizio sull'esperienza d'acquisto e sul servizio di spedizione; un modo per ottenere importanti informazioni che possono servire a migliorare sempre di più la propria attività.